Kommunikatörer och digitala stylister – om digitala medier och rekryteringsuppdragen i framtiden

Foto på Johanna Parikka Altenstedt

Johanna Parikka Altenstedt, online sedan 1995 som journalist, lärare, kommunikatör, forskare och sociolog. Just nu tjänstledig från Communication Business Partner på IKEA Purchasing.

GÄSTINLÄGG | Jag hajade till häromdagen när jag såg att ett traditionellt företag basunera på Linkedin att ”nu är vår HR på Kik och Snapchat”. Vad ville de säga med detta? Min yngsta son och hans kompisar som är 15 år har alla Kik och Snapchat. Ett annat exempel som fick mig höja ögonbryn är Vitamin Wells senaste reklamfilm där en överraskad arbetssökare möter Zlatan. Fotbollstjärnan, som är ambassadör för dryckesföretaget som söker arbetskraft, genomför deras anställningsintervju framför kameror.

Detta fick mig att reflektera över hur kommunikation, HR, marknadsföring och branding, samt de digitala kanalerna kokas ihop till en enda stor soppa. 1999 recenserade jag boken Silicon Snake Oil av Clifford Stoll. Han ifrågasatte den teknokratiska tron av att datorer och sociala nätverk gör samhället bättre; att mer information, bättre kommunikation och digitala program skulle lösa våra sociala problem.

I Stolls värld handlade det om sociala problem – men jag tror att vi kan lika gärna prata om sociala uppdrag – som att rekrytera den bästa kandidaten till en organisation. Blir vi verkligen bättre på det genom oändliga nya digitala möjligheter? Eller finns en risk av att omvandla en seriös och kunskapsbaserad rekryteringsprocess till marknadsföring och branding polishing?

Digital ängslighet och teknologisk diskriminering

Idag är det självklart att arbetsgivare ska ge samma möjligheter för kvinnor och män, för människor med olika etniska, religiösa och kulturella bakgrund, samt för människor med olika funktionsvariationer. Men bortom dessa diskrimineringsgrunder växer det upp nya sätt att kategorisera och värdera människor: teknikanvändningen.

Handen på hjärtat: hur många av er skulle inte tycka att det är lite skumt med en person som inte har lämnat några som helst spår i sociala medier? Eller hur många av oss städar och stylar våra profilbeskrivningar på Linkedin eller Xing när vi börjar fundera på att byta jobb? Att delta i den medierade digitala kommunikationen har blivit den nya offentligheten, och det är svårt att bli tagen på allvar om du inte syns där.

Det finns ytterligare en dimension i denna digitala medvetenhet: vilka kanaler vi använder oss av. Det är som att gå från anställningsfrågan: ”har du körkort?” till ”vilken bil kör du?”.

Det har uppstått nya yrkesgrupper för att hålla oss så virala som möjligt; digitala stylister, sociala medier-coacher och hashtag-assistenter. Den som har lite extra pengar kan köpa sig följare som bulkvara. Det ser ju bra ut om man har 1 500 följare istället för 87 när man ska på anställningsintervjun.

Denna digitala ängslighet och stylande, finns också hos de anställande organisationerna. De ska visa sig vara moderna och åtråvärda arbetsplatser för de mest krävande och kreativa, och det visar de upp genom att de följer sin tid. De skaffar sig många olika sociala medier, kanaler, och konton. Ibland finns det en strategi för detta och syftet är att vara effektiv i sin kommunikation och relationer på ett medvetet sätt. Men lika ofta ser det ut att handla om att ”göra som alla andra” utan någon djupare analys.

Tekniken i sig varken god eller ond

Tekniken i sig är varken god eller ond – den förstärker det som redan görs. Därför är det viktigt att hålla många dörrar öppna och många vägar in i organisationen; locka till sig de unga via de nya sociala medierna. Men för den sakens skull ska man inte exkludera äldre, erfarnare, introverta eller nyanlända som inte finns på samma kanaler och arenor.

Vi som kommunikatörer måste vara tydliga i vår roll som analytiker, budskapsexperter, kommunikationscoacher, innehållsproducenter, strategiska kommunikatörer och ibland som fan på väggen, när vi ser hotmolnen, till exempel när våra kommunikationsmedel och -metoder används för aningslöst i verksamheten.

Jag vill inte se en framtida arbetsmarknad där arbetssökande används som statister i företagens virala marknadsföring, för då tror jag inte vi når alla de som vi faktiskt behöver i organisationen. Istället skulle jag vilja se fler nya appar och digitala kanaler som möjliggör fler att söka jobb och delta i arbetslivet, oavsett om den finns online eller fysiskt på en plats.

/ Johanna Parikka Altenstedt, online sedan 1995 som journalist, lärare, kommunikatör, forskare och sociolog. Just nu tjänstledig från Communication Business Partner på IKEA Purchasing.

PS. Ett färskt exempel på aningslösheten med teknologin är när SVT skröt om att de har röstningsrekord varje helg i samband med Schlagerfestivalen. Sex miljoner röster (!) hade getts i omröstning i Halmstad när några artister fick andra chansen. Men bakom succén är SVT:s schlagerapp som unga tittare laddat ned och använder obegränsat. Det är inte principen en röst per en person som gäller.

Medarbetaren och det offentliga varumärket

Foto på Hanna Lindahl och Katrin och Katrin Kuniholm.

Hanna Lindahl och Katrin Kuniholm, nyexaminerade masterstudenter i strategisk kommunikation vid Lunds universitet, har skrivit en uppsats om medarbetarnas perspektiv på varumärkets mening.

GÄSTINLÄGG | Varumärkeskommunikation i offentliga organisationer är ett hett diskuterat ämne, vilket har synts tidigare i denna blogg. Men i den här debatten anser vi att det saknas kunskap om en viktig målgrupp som kommunikatörer bör involvera i varumärkesarbetet: medarbetarna. Vi ser att medarbetarna alltför ofta förbises av både kommunikationsforskare och ledningsgrupper. Samtidigt förutsätter lyckad varumärkeskommunikation att medarbetarna vill vara entusiastiska varumärkesambassadörer.

För att uppmärksamma medarbetarens perspektiv valde vi i vår masteruppsats Varumärkets mening – Den offentliga organisationens vision och värden ur medarbetarens perspektiv att göra djupintervjuer med Skatteverkets medarbetare. Skatteverket var ett bra fall eftersom myndigheten länge arbetat med bilden av sig själv. Dessutom är Skatteverket skickliga i sin varumärkeskommunikation.

Vi frågade hur medarbetarna upplever och uttrycker Skatteverkets vision Ett samhälle där alla vill göra rätt för sig och värdena offensiva, pålitliga och hjälpsamma. Medarbetarna beskrev visionen som en moralisk kompass i hur de ska betrakta medborgarna. Värdena fungerade som verktyg för att uppnå visionen. Genom att vara offensiva, pålitliga och hjälpsamma såg vi att medarbetarna försökte bidra till Ett samhälle där alla vill göra rätt för sig. Vi upptäckte också att medarbetarna använde sig av storytelling för att dramatisera och förstå vision och värden, där olika medarbetare berättade likartade berättelser om organisationen. För oss var det förvånande hur snabbt och konkret medarbetarna kunde berätta om situationer där de uttrycker vision och värden i arbetet.

Utifrån vår studie är detta våra förslag till kommunikatörer i offentliga organisationer:

  • Sträva inte efter en vision som är unik. Till skillnad från privata organisationer där det är viktigt att särskilja sig från andra har icke-konkurrensutsatta organisationer inte någon större anledning att välja en vision som berättar vad som är unikt med verksamheten. Vi menar att offentliga organisationer som söker ett högre förtroende bland medborgarna snarare kan arbeta med en vision som uppfattas som en moralisk självklarhet. Istället för att bara förankra visionen i organisationens samhälleliga uppdrag, kan visionen även uttrycka en inställning till samhället; en slags moralisk övertygelse om hur samhället borde se ut eller vilken människosyn organisationen eftersträvar.                                 
  • Välj värden som tillsammans kan bilda en logisk helhet för medarbetarna. Vi betraktar Skatteverkets värden som ett slags ethos, logos och pathos. Offensiva är utifrån medarbetarnas beskrivningar logos; det är rimligt och förnuftigt att tänka ett steg längre. Pålitliga upplevs som ethos; myndigheter måste arbeta rättssäkert för att skapa ett långvarigt förtroende hos medborgarna. Till sist ger värdet hjälpsamma pathos; vänlighet och mänsklighet från myndigheten gör att medborgarna vill göra rätt. Om medarbetarna kan förena samtliga värden i en och samma arbetssituation kan värdena också förstärka varandra.
  • Använd berättelser om organisationen för att hjälpa medarbetarna att översätta vision och värden till praktiska arbetsuppgifter. Genom storytelling kan medarbetarna förstå hur olika värden hänger ihop och tydligare se hur de praktiskt kan arbeta mot organisationens vision. I vår studie av Skatteverkets medarbetare kunde vi se hur berättelser också hjälpte medarbetarna att förstå sina egna roller i organisationen och Skatteverkets roll i samhället.

Vår förhoppning är att en fördjupad kunskap kring medarbetarens perspektiv bidrar till att fokus i varumärkesarbetet flyttas från synlighet utåt till engagemang inåt. När medarbetarna i offentliga organisationer känner mening kring varumärket och upplever det som positivt i arbetet är vår övertygelse att detta även gynnar medborgarna och samhället i stort. Som kommunikatör blir det också då enklare att förklara varför skattemedel ska gå till att arbeta med varumärkeskommunikation.

/ Hanna Lindahl och Katrin Kuniholm
Nyutexaminerade masterstudenter i strategisk kommunikation
Lunds universitet

Läs mer

Varumärkets mening – Den offentliga organisationens vision och värden ur medarbetarens perspektiv (länk till uppsatsen i pdf-format)

Kontakt

Relaterad kurs

7/10: Från medarbetare till varumärkesambassadör – gå två, betala för en!