Konsumentverkets nya ”Vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala medier”

katarina-ladenfors-2

Katarina Ladenfors, advokat och partner på advokatfirman MarLaw.

GÄSTINLÄGG | I början av december gav Konsumentverket ut en ”Vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala medier”.

Vägledningen ska ge råd till organisationer och till den som marknadsför ett företags verksamhet eller produkter på sin blogg eller i andra sociala medier. Konsumentverket har vid utformningen av vägledningen inhämtat synpunkter från bloggare och representanter från företag som arbetar med bloggare.

Bakgrunden till vägledningen är – enligt Konsumentverket – att man vill hjälpa bloggare och organisationer att göra rätt. Inledningsvis konstateras att de fall där någon mot ersättning gör reklam, för ett företag eller dess varor och tjänster, omfattas av marknadsföringslagen.

Det är viktigt för en bloggare att känna till reglerna som uppställs i marknadsföringslagen. Exempelvis ska en mottagare av marknadsföring omedelbart och på ett enkelt sätt kunna identifiera meddelandet som just marknadsföring och vem som står bakom den, så kallad ”dold marknadsföring” är förbjuden. Därför bör sådana meddelanden tydligt markeras som reklam.

Även om det inte går att säga exakt hur en annonsmärkning ska se ut ger Konsumentverket som förslag på märkning att, t.ex., ange ”reklam” eller ”annons” i början och slutet av ett inlägg. Märkningen kan med fördel vara i ett annat typsnitt än övriga inlägget.

Det är tillåtet att ge sina personliga åsikter om en viss vara eller tjänst men om det sker mot ersättning är det marknadsföring. Ersättningen kan bestå av pengar, varor, tjänster eller någon annan kompensation. Det är inte bara företag som ansvarar för marknadsföring enligt lagen. Ansvar kan även utkrävas av en anställd på företaget som står bakom marknadsföringen, den som marknadsför en produkt eller tjänst för bolagets räkning eller andra som väsentligen har bidragit till marknadsföringen.

En särskilt mottaglig och känslig grupp utgörs av barn och unga. De saknar i regel en vuxens förmåga att kritiskt granska innehåll. Därför måste en användare av något socialt medium reflektera över vilka som följer och läser den information som publiceras. Det är förbjudet att rikta direkta köpuppmaningar till barn. Även indirekta köpuppmaningar är otillåtna, en sådan indirekt uppmaning kan exempelvis bestå i att utge en tidsbegränsad rabattkod eller en uppmaning att barn ska övertala sina föräldrar att köpa en vara.

Sammanfattningsvis syftar vägledningen till att göra företag, bloggare och användare av andra sociala medier uppmärksamma på att de omfattas av samma regler som all annan marknadsföring och att de därför måste reflektera över hur deras material utformas och i vilket syfte.

Den nya vägledningen och mycket mer går vi igenom under Svensk kommunikationsrätt SKR modul 2 som går av stapeln den 3–4 februari 2016 .

 

Katarina Ladenfors
Advokatfirman MarLaw

”Det går inte att avtala bort det legala ansvaret”

Foto på Katarina Ladenfors och Cecilia Torelm Tornberg

Det legala ansvaret kan inte avtalas bort och det är dags för företag att ta sitt ansvar. Det skriver Katarina Ladenfors och Cecilia Torelm Tornberg från advokatfirman Marlaw.

GÄSTINLÄGG | Med anledning av ett tidigare blogginlägg den 20 mars 2015 som behandlade anmälningen av Misslisibell till Reklamombudsmannen, skrivs här ett uppföljande inlägg.

Reklamombudsmannens opinionsnämnd fällde Misslisibell för smygreklam i ett nyligen avgjort ärende. Lisa Jonsson, alias Misslisibell, är 14 år och driver en blogg där hon bland annat skriver om mode och skönhet. Hennes målgrupp består främst av barn och ungdomar.

Misslisibell hade i en tutorialvideo på sin YouTube-kanal visat upp sminkprodukter från företaget JFR. Hon gav också ut en rabattkod till JFR:s webbshop samt anordnade en utlottning av produkter från JFR.

Vid marknadsföring riktad mot barn och unga ställs särskilt höga krav på att det tydligt framgår att det är reklam och vem som står bakom denna. Reklam får aldrig utnyttja barns eller ungdomars natur­liga godtrogenhet eller deras bristande erfarenhet. Reklamombudsmannens opinionsnämnd tyckte inte att det tillräckligt tydligt framgick för målgruppen att det var reklam. Dessutom ansågs tävlingen vara ett olagligt lotteri.

Fallet är det första på den svenska marknaden där en bloggare fälls för smygreklam riktad mot barn. Man kan fråga sig varför inte fler har fällts då smygreklam bland bloggare och i sociala medier får anses vara en vanlig företeelse. En av anledningarna är att företag och bloggare sällan kan skilja mellan vad som är yttrandefrihet och marknadskommunikation. I fallet Misslisibell förnekades att bloggaren hade fått betalt för att omtala företaget. Man hävdade även att det var Misslisibells personliga åsikter och att videon därför var skyddad av yttrandefrihetsgrundlagen.

I det fall en bloggare har ett åtagande om att skriva om ett företags produkter kan ett uppdragsförhållande anses föreligga. I dessa fall måste det alltid tydligt framgå att det är reklam och vem som står bakom detta. Däremot skyddas bloggares eget tyckande som inte styrts av ett uppdragsförhållande av yttrandefriheten.

Det är dags för företag att ta sitt ansvar. Näringsidkare har ett legalt ansvar för sin kommunikation. Detta innebär att företag även kan bli legalt ansvariga för vad en bloggare skriver om det finns ett uppdragsförhållande. Det legala ansvaret kan inte avtalas bort. Företagen bör därför ta ett större ansvar för att se till att smygreklamen på nätet, särskilt i fall den riktas mot barn, upphör!

Cecilia Torelm Tornberg och Katarina Ladenfors, 
advokater på advokatfirman Marlaw

Relaterad kurser

Svensk Kommunikationsrätt 2015
Att behärska de juridiska aspekterna av kommunikationsarbetet är inte bara viktigt utan nödvändigt för kommunikatören. Den 24 november 2015 startar en ny omgång av programmet Svensk Kommunikationsrätt.

Lag och rätt i sociala medier
Sociala medier som Facebook, Instagram, Twitter och YouTube är idag självklara kommunikationskanaler för de flesta företag och organisationer, vilket ställer höga krav på kommunikatörens kunskaper om gällande rätt. Genom denna kurs som hålls den 12 oktober får du fördjupa dina kunskaper inom de juridiska områdena som du måste känna till. Boka plats