Älskade, hatade kommunikationsavdelning

Foto på Gustav Staf Rydén

Gustav Staf Rydén reflekterar över varför det ibland uppstår stora avstånd mellan kommunikationsavdelningen och kärnverksamheten.

GÄSTINLÄGG | “Det är skamligt att det inte har funnits någon handbok i myndighetskommunikation tidigare. Nu finns det en i alla fall och den riktar sig främst till kommunikatörer, journalister och forskare. Även chefer och myndighetspersonal i allmänhet skulle kunna ha nytta av den.”

Det här har varit den slogan som jag använt mig av då jag har sålt in min nyskrivna handbok i myndighetskommunikation. Handboken heter Älskade hatade kommunikationsavdelning – en handbok i myndighetskommunikation, och alla som har arbetat på en myndighet, på kommunikationsavdelningen eller inom kärnverksamheten, förstår nog innebörden av titeln. De som jobbar på en kommunikationsavdelning känner att de gör ett väldigt kärt och nödvändigt arbete, men resten av organisationen ser det kanske mest som en gåta varför kommunikationsavdelningen ens existerar.


”Det är ganska svårt att vara kommunikativ om du sitter ensam på ditt rum, internet eller inte.”


Bara där har vi en intressant fråga att söka svar på – varför är det sådant stort avstånd mellan kommunikationsavdelningen och den kärnverksamhet den är tänkt att stödja? Att få svar på den här typen av frågor har varit drivkraften i mitt arbete med boken. Jag har intervjuat en rad branschfolk för boken, och på just den här frågan hade Peter Erikson, före detta VD för Grayling och medlem i diverse styrelser, det kanske bästa svaret:

– Jag tror att en del kommunikationsavdelningar inte är kommunikativa i sig – de sitter i sin stabsposition ganska isolerade. De ställer för lite frågor till verksamhetscheferna om vad de har för önskemål och krav på verksamheten. Därmed länkar inte kommunikationen till verksamhetsplanerna i tillräckligt stor utsträckning.

Det här stämmer väl med min egen erfarenhet av att ha arbetat med kommunikation på andra avdelningar än myndighetens särskilda kommunikationsavdelning – om uppgiften är att hitta information att kommunicera går det inte att underskatta vikten av att arbeta nära verksamheten. Jag tycker att citatet är briljant formulerat, och det här är något för alla kommunikationsavdelningar att ta till sig. Det är ganska svårt att vara kommunikativ om du sitter ensam på ditt rum, internet eller inte. Du måste ute och röra dig bland myndighetens alla verksamheter för att det inte bara ska bli så att du kommunicerar vad ledningen vill ha kommunicerat.

Ett annat klargörande svar på en av mina många frågor, denna gång kring relationerna mellan kommunikatörer och journalister, fick jag från Journalistens chefredaktör Helena Giertta som under en middag på Almedalsveckan 2011 spontant reagerade genom att säga ”the dark side” då hon fick höra att jag arbetade som kommunikatör. Hon fick i handboken svara på vad hon menade med det, och då blev det mycket mindre av vi och dem:

– Vet inte heller om det är den mörka sidan, men kommunikatörer finns ju på de platser där makten finns, och vår (journalisternas, min anm) viktigaste uppgift är att granska makten, därför blir de lätt ett hinder när vi vill få fram uppgifter. Bra kommunikatörer är förstås de som ger den information vi behöver utan att mörklägga. Då är de ju absolut inte den mörka sidan utan kan i stället vara en hjälp för journalister.

Detta är något som jag har fått höra gång efter annan. Ljug aldrig! I dagens samhälle kommer lögner alltid fram. Det är också, tvärtemot vad många tror som läst Aftonbladets rapportering om PR-branschen, det första som en kriskommunikatör säger då denne ska börja hantera en kris. Blir du påkommen med att ljuga, då har du en riktig kris för dina fötter. Något annat som kriskommunikatörer säger är att om du måste välja mellan att göra juridiskt rätt och moraliskt rätt – gör alltid moraliskt rätt. Det går att göra mycket fel även inom lagens ramar. Till exempel kan du som företagare ganska enkelt undvika att betala skatt och fortfarande hålla dig inom lagens råmärken, men är det moraliskt korrekt? Och vad händer med företagets rykte om det kommer fram?

En insikt som slagit mig efter att sista punkten i handboken var satt var hur dysfunktionell relationen mellan forskningskommunikation och marknadsföring kan vara. Ofta arbetar man på en och samma avdelning med båda områdena, och det kanske till och med slås ihop till att bli ett område. Då får forskningskommunikationen stryka på foten – en marknadsavdelning är bara intresserad av att kommunicera positiva nyheter, vilket inte är kommunikation utan marknadsföring. Det är därför universitetens och övriga myndigheters hemsidor idag är nedlusade med propagandaliknande material.

Om en riktig forskningskommunikatör hade varit inblandad från början i situationen kring Macchiarini på Karolinska Institutet, hade sagan kunnat få ett annat slut. En riktig forskningskommunikatör, riktig i den mån att denne inte enbart vill kommunicera positiva nyheter, hade kunnat kommunicera att det som pågick i Macchiarinis forskargrupp var på gränsen till kriminellt, och det hela hade kanske kunnat kvävas i sin linda om ledningen på så vis i ett tidigt stadium fick insyn i processen. Istället fick en extern vetenskapsjournalist i efterhand göra ett oerhört gediget arbete för att kunna visa på omfattningen av skandalen, vilket fick hela KI:s ledning att sedermera avgå. Detta har sänt chockvågor genom Forskarsverige som vi nog inte riktigt förstått konsekvenserna av än.

Ovan har jag gett några exempel på slutsatser som jag har kommit fram till under mitt arbete med boken. Den här typen av slutsatser, kombinerat med en rad konkreta tips om hur kommunikationsavdelningar bör arbeta, gör min bok till en handbok som kan vara till praktisk nytta för alla som arbetar med kommunikation i någon form. Det har hitintills inte funnits någon handbok i myndighetskommunikation. Samtidigt är det brännheta frågor som jag berör i boken, exempelvis det faktum att journalistiken som fält är i kris samtidigt som kommunernas kommunikationsavdelningar anställer. Det finns idag också en antidigitaliseringstrend. Folk börjar tröttna på att alltid vara uppkopplade, och allting blir inte bättre bara för att det görs via internet.

Två av handbokens mer handgripliga tips har jag hittills delat med mig av. Den första är att inte missa att prata med övriga avdelningar på myndigheten än ledningskansliet. Den andra är att aldrig ljuga.

Tack för mig!

/ Gustav Staf Rydén

Vill du veta mer?

Är du intresserad av övriga tips och insikter går boken att köpa via myndighetskomm.blogg.se. Gustav Staf Rydéns namn ses med jämna mellanrum i webbtidningen Dagens Opinion.

3 reaktioner på ”Älskade, hatade kommunikationsavdelning

  1. Ping: Nytt samarbete med Gustav Rydén Gramner - Myndighetskommunikation

  2. Ping: Nytt datum för Myndighetskommunikation 1 dag med Gustav Rydén Gramner - Interimum

  3. Ping: Boka utbildningen Myndighetskommunikation och få 15% rabatt. - Interimum

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s