Medarbetaren och det offentliga varumärket

Foto på Hanna Lindahl och Katrin och Katrin Kuniholm.

Hanna Lindahl och Katrin Kuniholm, nyexaminerade masterstudenter i strategisk kommunikation vid Lunds universitet, har skrivit en uppsats om medarbetarnas perspektiv på varumärkets mening.

GÄSTINLÄGG | Varumärkeskommunikation i offentliga organisationer är ett hett diskuterat ämne, vilket har synts tidigare i denna blogg. Men i den här debatten anser vi att det saknas kunskap om en viktig målgrupp som kommunikatörer bör involvera i varumärkesarbetet: medarbetarna. Vi ser att medarbetarna alltför ofta förbises av både kommunikationsforskare och ledningsgrupper. Samtidigt förutsätter lyckad varumärkeskommunikation att medarbetarna vill vara entusiastiska varumärkesambassadörer.

För att uppmärksamma medarbetarens perspektiv valde vi i vår masteruppsats Varumärkets mening – Den offentliga organisationens vision och värden ur medarbetarens perspektiv att göra djupintervjuer med Skatteverkets medarbetare. Skatteverket var ett bra fall eftersom myndigheten länge arbetat med bilden av sig själv. Dessutom är Skatteverket skickliga i sin varumärkeskommunikation.

Vi frågade hur medarbetarna upplever och uttrycker Skatteverkets vision Ett samhälle där alla vill göra rätt för sig och värdena offensiva, pålitliga och hjälpsamma. Medarbetarna beskrev visionen som en moralisk kompass i hur de ska betrakta medborgarna. Värdena fungerade som verktyg för att uppnå visionen. Genom att vara offensiva, pålitliga och hjälpsamma såg vi att medarbetarna försökte bidra till Ett samhälle där alla vill göra rätt för sig. Vi upptäckte också att medarbetarna använde sig av storytelling för att dramatisera och förstå vision och värden, där olika medarbetare berättade likartade berättelser om organisationen. För oss var det förvånande hur snabbt och konkret medarbetarna kunde berätta om situationer där de uttrycker vision och värden i arbetet.

Utifrån vår studie är detta våra förslag till kommunikatörer i offentliga organisationer:

  • Sträva inte efter en vision som är unik. Till skillnad från privata organisationer där det är viktigt att särskilja sig från andra har icke-konkurrensutsatta organisationer inte någon större anledning att välja en vision som berättar vad som är unikt med verksamheten. Vi menar att offentliga organisationer som söker ett högre förtroende bland medborgarna snarare kan arbeta med en vision som uppfattas som en moralisk självklarhet. Istället för att bara förankra visionen i organisationens samhälleliga uppdrag, kan visionen även uttrycka en inställning till samhället; en slags moralisk övertygelse om hur samhället borde se ut eller vilken människosyn organisationen eftersträvar.                                 
  • Välj värden som tillsammans kan bilda en logisk helhet för medarbetarna. Vi betraktar Skatteverkets värden som ett slags ethos, logos och pathos. Offensiva är utifrån medarbetarnas beskrivningar logos; det är rimligt och förnuftigt att tänka ett steg längre. Pålitliga upplevs som ethos; myndigheter måste arbeta rättssäkert för att skapa ett långvarigt förtroende hos medborgarna. Till sist ger värdet hjälpsamma pathos; vänlighet och mänsklighet från myndigheten gör att medborgarna vill göra rätt. Om medarbetarna kan förena samtliga värden i en och samma arbetssituation kan värdena också förstärka varandra.
  • Använd berättelser om organisationen för att hjälpa medarbetarna att översätta vision och värden till praktiska arbetsuppgifter. Genom storytelling kan medarbetarna förstå hur olika värden hänger ihop och tydligare se hur de praktiskt kan arbeta mot organisationens vision. I vår studie av Skatteverkets medarbetare kunde vi se hur berättelser också hjälpte medarbetarna att förstå sina egna roller i organisationen och Skatteverkets roll i samhället.

Vår förhoppning är att en fördjupad kunskap kring medarbetarens perspektiv bidrar till att fokus i varumärkesarbetet flyttas från synlighet utåt till engagemang inåt. När medarbetarna i offentliga organisationer känner mening kring varumärket och upplever det som positivt i arbetet är vår övertygelse att detta även gynnar medborgarna och samhället i stort. Som kommunikatör blir det också då enklare att förklara varför skattemedel ska gå till att arbeta med varumärkeskommunikation.

/ Hanna Lindahl och Katrin Kuniholm
Nyutexaminerade masterstudenter i strategisk kommunikation
Lunds universitet

Läs mer

Varumärkets mening – Den offentliga organisationens vision och värden ur medarbetarens perspektiv (länk till uppsatsen i pdf-format)

Kontakt

Relaterad kurs

7/10: Från medarbetare till varumärkesambassadör – gå två, betala för en!

4 reaktioner på ”Medarbetaren och det offentliga varumärket

  1. Hej.

    Jag tror ni hade fått helt andra resultat om ni hade rådfrågat oss som sitter på en kontrollfunktion. Ni har vänt er till Servicekontoret samt folkbokföringskontoret. Dessa delar är betydligt mer inriktade på service än den kontrollfunktion jag sitter på. Jag personligen samt en hel del kollegor till mig anser inte att värdeorden som Skatteverket har kan appliceras i den grad som de strävar efter.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s