Kommunikatörer kommunicerar i kommuner

Är kommunikatörer i kommuner propagandamakare och skönmålare? Sex kloka människor, Hanna Brogren, vice ordförande i Sveriges kommunikatörer och f.d. kommunikationsdirektör i Stockholms stad, Margareta Wall, kommunikationsdirektör i Örebro kommun, Jesper Falkheimer, professor i strategisk kommunikation, Helena Renström, marknadschef i Skellefteå kommun, Micco Grönholm, kommuniaktionsdirektör i Helsingborgs stad och Mattias Jansson, kommundirektör i Botkyrka, samtalade på temat Staden som varumärke. Över 200 personer lyssnade på plats – nedan finner du inspelningen.

En bild säger mer än tusen rapporter

Det är många som vill berätta saker i Almedalen men de som lyckas bäst är de som inte använder så mycket ord, utan de som planterar bilder i huvdet på mottagaren. Detta är en generell trend i samhället, att kommunikationen blir mer bildbaserad än textbaserad. Exempel här i Visby är Kommunal som kondenserat en undersköterskas arbetspass till ett träningspass, och så får besökaren testa om hen klarar av det, eller SIDA som låter dig uppleva ett flyktingläger i Jordanien via 3D-glasögon. Svårt också att värja sig mot de bilder som dyker upp i huvudet när en ser Röda Korsets sönderskjutna ambulans.  

  

Företagen ökar i Almedalen

Det är fler företag i Almedalen än tidigare år. Bland annat pratar Electrolux matsvinn och Froosh pratar frihandel under hashtagen #tradenotaid.

Företagen vill i större utsträckning bidra till samhället. Att företagen tagit det slutgiltiga klivet in i Almedalen blir också tydligt när vårt seminarium om marknadskommunikation och reklamkapital blir helt fullsatt, men visar också att det inte längre går att skilja de olika kommunikationsdisciplinerna åt – det är lika relevant för organisationer som traditionellt inte jobbar med reklam. Sara Rosengren, forskare på Handelshögskolan, presenterade forskning som handlar om hur kommunikationskapital är värdefullt och hur vi missar att mäta det när vi bara mäter kampanjer eller varumärket.

  

         
Hela föreläsningen finns på YouTube. Tyvärr är ljudet inte optimalt – 700 ljudsystem är igång samtidigt och dessa stör ibland ut varandra.

/Jeanette, Sveriges Kommunikatörer

”Inte nytt, men rätt och i högsta grad relevant”

GÄSTINLÄGG | Vi har aldrig hävdat att våra resultat skulle vara banbrytande, unika eller särskilt häpnadsväckande. Det finns (som vi skrev tidigare) internationell forskning på området och dessutom en hel del svensk forskning av lite äldre datum som visar på liknande mönster. Bland annat ”Statens symboler” från 1987 skriven av Olof Petersson själv som visar på i stort sett samma resultat som oss. Svenska myndigheter var redan då angelägna om att kontrollera bilden av sig själv, det vill säga bygga sitt varumärke.

Vår poäng är alltså inte att det vi kommit fram till är nytt. Vår poäng är att det finns påtagliga konflikter mellan strävan efter synlighet och andra principer. För som grund för idén om synlighet ligger att den ska vara positiv. Sett utifrån det är det därför högst relevant att ställa sig frågan vilka konsekvenser myndigheters varumärkesorientering får för andra delar av verksamheten. Det handlar inte uteslutande om att myndigheterna ”vill vara effektiva och är inriktade på att bistå medborgare och journalister” detta faller under ”produktionens principer” i vår studie. Det handlar i betydande utsträckning om att skapa en tillrättalagd bild av myndigheten.

Vad vi frågar oss är vad som händer med möjligheten att granska en myndighet som värnar om sitt varumärke eller vad som händer med anställdas möjligheter att använda sitt meddelarskydd när det man har att berätta står i konflikt med varumärket. Att det finns fog för sådana farhågor råder det ingen tvekan om. Just konflikten mellan varumärket och öppenhet har uppmärksammats av andra forskare, vi lämnar tre konkreta exempel i vår debattartikel och under senare år har flera uppmärksammade ”affärer” synliggjort just dessa konflikter (Gävle högskola, Läkemedelsverket Försäkringskassan m.fl.). Statsanställdas förbund har dessutom visat att en ökande andel av deras medlemmar känner rädsla för att uttrycka kritik på och utanför sina arbetsplatser.

I ljuset av det är det relevant att peka på att ”ryktbarhetens principer” är den dominerande principen för myndigheters kommunikationsarbete även om gapet till ”produktionens principer” bara är tre procentenheter. Särskilt som gapet till det ”civilas principer” är 20 procentenheter, det vill säga den princip som omfattar just offentlighetsprincipen och meddelarskyddet. Dessutom är ”ryktbarhetens principer” den enda av de tre som inte direkt kan härledas till grundprinciperna för svensk förvaltning (demokrati, effektivitet och rättssäkerhet).

Så faktaunderlaget finns där men vi vill för tydlighetens skull och påminna om att resultaten som vi lyfter fram i våra texter är betydligt mer nyanserande än vad Olof Petersson vill göra gällande. Att ensidigt hänvisa till vår debattartikel (som dessutom är två år gammal vid det här laget) ger inte en rättvis bild av vår forskning och den ger inte heller en rättvis bild av den komplexitet och de utmaningar som kommunikatörer i svenska myndigheter står inför. Dessutom vill vi påminna om att det är myndigheternas uppdragsgivare – det vill säga politikerna – vi först och främst riktar vår fråga till och inte myndigheternas kommunikatörer.

/ Magnus Fredriksson, docent i medie- och kommunikationsvetenskap, Göteborgs universitet
Josef Pallas, docent i företagsekonomi, Uppsala universitet

För den som vill fördjupa i ämnet sig kan vi varmt rekommendera dessa texter:

  • Christensen, L. T., Morsing, M., & Cheney, G. (2008). Corporate Communications: Convention, Complexity, and Critique. London: SAGE.
  • Petersson, O., & Fredén, J. (1987). Statens symboler Maktutredningens publikationer. Uppsala: Statsvetenskapliga institutionen Uppsala universitet.
  • Wæraas, A., Byrkjeflot, H., & Angell, S. I. (Eds.). (2011). Substans og framtreden; omdømmehåndtering i offentlig sektor. Oslo: Universitetsforlaget.

SLUTREPLIK
Detta inlägg är en slutreplik till ”Det som är rätt är inte nytt och det som är nytt är inte rätt”, skrivet av Olof Petersson.

Inkludera mera

Sveriges Kommunikatörer är nu på plats i Almedalen. Antalet arrangemang är oförändrat stort, drygt 3400 stycken, och man räknar med 30 000 besökare. Som vanligt undrar alla hur – eller när – detta ska sluta.

Många av seminarierna handlar om inkluderande – man kan lugnt säga att Alliansens begrepp ”utanförskapet” har satt sig rejält. Det är förmodligen också en motreaktion till det yngsta riksdagspartiet, vars meningsmotståndare gärna gör sig hörda extra mycket i Almedalen – förra året hade bland annat F! och Özz Nujen arrangemang som skulle locka bort människor från talet i Almedalen just under detta partis dag.

Nu handlar inkluderandet om alla typer av utanförskap; funktion, arbetsmarknad, integration, ålder, kön – Alla Ska Med. Vilket i sig är mycket sympatiskt, och ett tecken på att Almedalarna själva insett att vi är en ytterst homogen grupp.

Några som sticker ut är Hörselskadades Riksförbund. Tillsammans med Unga Hörselskadade hade de redan förra året Slingpatrullen, där de kontrollerade tillgången till teleslinga under seminarierna. I år följdes detta upp med ett brev innan veckan som påminde om tillkortakommandet förra året, vilket fick åtminstone undertecknad projektledare att dubbelkolla detta en extra gång.  De låter folk kolla hörseln och prova på hur det är att höra dåligt. Och deras medarbetare går omkring med Sveriges mest otippade budskap: ”Svensk politik hörs för dåligt”.

/Jeanette, Sveriges Kommunikatörer

”Det som är rätt är inte nytt och det som är nytt är inte rätt”

GÄSTINLÄGG | Magnus Fredriksson och Josef Pallas framhäver ett av sina forskningsresultat som det mest centrala. En betydande majoritet av myndigheterna anger synlighet och anseende som ett uttalat syfte med sitt kommunikationsarbete, ”fler än de som lyfter fram effektivitet och demokrati två av ledorden för svensk förvaltningspolitik”. Detta förhållande anser de medföra ”risker” för svensk förvaltning.

Går man till deras rapport ”Med synlighet som ledstjärna” (2013) finner man att innehållet i myndigheternas kommunikationsplaner klassificeras i följande kategorier:

  • ”Ryktbarhetens principer” (85 procent av myndigheterna) – att kommunikationen ska uttrycka myndighetens identitet, göra den synlig, påverka bilden av organisationen och skapa förtroende.
  • Produktionens principer” (82 procent av myndigheterna) – att kommunikationen ska bidra till verksamhetens måluppfyllelse, vara välordnad, planerad och strategisk och koordinera verksamheten.
  • ”Det civilas principer” (65 procent av myndigheterna) – att kommunikationen ska fungera som samhällsinformation, ge upplysning och service till medborgare, underlätta för journalisters granskning och faktasökande och redovisa resultat till uppdragsgivare. På så vis ska kommunikationen understödja samhällets demokratiska processer.

Ansvarsfulla forskare skulle inte göra mycket väsen av skillnaderna mellan 85, 82 och 65 procent. Huvudresultatet är att flertalet av de undersökta myndigheterna samtidigt strävar efter uppmärksamhet, vill vara effektiva och är inriktade på att bistå medborgare och journalister. Med andra urval, definitioner och val av policydokument skulle siffrorna antagligen se lite annorlunda ut men med relativt oförändrat huvudmönster.

Det spelar ingen roll hur ofta och i hur många sammanhang författarna upprepar sin tes att ”myndigheters varumärkesorientering och jakt på anseende” hotar ”många av de fundament som svensk förvaltning vilar på”. Detta påstående saknar faktastöd.

Ska man sammanfatta det som Fredriksson och Pallas har skrivit blir det så här: Det som är rätt är inte nytt och det som är nytt är inte rätt.

/ Olof Petersson
Statsvetare, rådgivare knuten till Gullers Grupp

REPLIK
Detta inlägg är en replik till ”Ingen skulle vara gladare än vi om vi har fel”, skrivet av Magnus Fredriksson och Josef Pallas.

Ingen skulle vara gladare än vi om vi har fel

GÄSTINLÄGG | Hur kan man mäta vad det är för tankemönster om kommunikation som dominerar i svenska myndigheter? Ett sätt är att skicka ut en enkät och fråga personer med ledande befattningar i myndigheterna. Ett annat är att göra systematiska analyser av de dokument som dessa personer har skrivit dvs policys och strategier. Båda metoderna har sina brister men båda (rätt utförda) kan ge oss en bra bild av vad det är för ledstjärnor som vägleder kommunikationsarbetet.

Detta betyder inte att det alltid blir som det står i dokumenten när man ska gå från ord till handling men eftersom vi också har gjort observationer och intervjuer med myndighetsrepresentanter så vet vi att dokumentanalysen säger en hel del om myndigheters kommunikationsarbete. Resultaten från dessa presenterar vi i rapporten Medialiserade myndigheter.

Så när en betydande majoritet av myndigheterna (85 procent av de 173 som har dokument) lyfter fram synlighet och anseende som ett uttalat syfte med sitt kommunikationsarbete – fler än de som lyfter fram effektivitet och demokrati två av ledorden för svensk förvaltningspolitik – så tycker vi att det finns anledning att berätta om det. Och vi tycker också att det finns anledning att peka på riskerna – för de finns – vilket vi gjorde i en debattartikel för snart två år sedan.

Olof Petersson kritiserar oss och menar att vi bara söker uppmärksamhet och för den sakens skull vässar våra resultat (Kommunikatörens blogg 24/6 2015 reds. anm.). Men för att komma fram till detta måste man bortse från en hel del av det som vi skriver i våra rapporter, man måste bortse från att vår forskning är publicerad i internationellt, ledande tidskrifter och man måste dessutom bortse från omfattande forskning i Norden och internationellt som visar på samma resultat som våra.

Det råder inga tvivel om att synlighet är en viktig motor för myndigheters kommunikation och det råder inga tvivel om att det finns risker med det. För att säga det behöver vi inte vässa vår forskning – den talar för sig själv. Däremot skulle ingen vara gladare än vi om det visar sig att vår varning inte behövs.

/ Magnus Fredriksson, docent i medie- och kommunikationsvetenskap Göteborgs universitet
Josef Pallas, docent i företagsekonomi, Uppsala universitet

REPLIK
Detta inlägg är skrivet som en replik till ”Oroväckande när forskningsresultat vässas för att väcka uppmärksamhet”, skrivet av Olof Peterson.