Världens äldsta aktiebolag under transformation – en kommunikativ utmaning

Stora Enso Hylte.

GÄSTINLÄGG | Bolaget Stora Enso, med DNA från 1288, står under en stor transformation mot att gå mot en allt större förnyelsebar värld. Det som gör bolaget unikt är dess råvara, skogen. Efterfrågan på traditionella papperskvaliteter har dock minskat sedan intåget av allt fler digitala kanaler och en transformation är nödvändig. Omställning som påverkats av nya digitala kanaler har varit strukturell och berört både journalistkåren, tryckeri- samt pappers- och skogsindustri.

Under 2012 och 2013 blev följden av ett förändrat mediebeteende att bland annat två av Stora Ensos tidningspappersmaskiner stängdes i Hyltebruk. Drygt 400 anställda fick lämna bruket.

Under 2012–2013 arbetade vi hårt med förändringskommunikation. Under hösten 2012 kom beskedet om att tidningspappersmaskin 1 skulle stängas. Full planering startades upp för att hantera organisationsförändringen till följd av stängningen. Chefer fick material med bakgrund, tidplaner, frågor och svar och en specifik sida på vårt intranät startades där all information runt förändringen kommunicerades ut. Några månader senare kom nästa besked, tidningspappersmaskin 2 skulle också stängas. För de som eventuellt hamnat i en förändringskurva och låg på botten av denna sjönk nu ännu djupare. Sannolikt upplevde merparten av alla anställda en mycket stor oro för det 105-åriga brukets överlevnad. Alla planer som låg på bordet fick mer eller mindre kastats åt sidan och vi fick nu jobba i uppförsbacke och hantera frågeställningar allt eftersom de dök upp.

Fokus låg på fortsatt tydlig kommunikation runt förändringen och allt gjordes för att hålla tidplanen då anställda skulle få besked om de fick stanna eller inte. Resten av koncernen såg på det blödande bruket och försökte stötta bäst de kunde. Men ingen fanns att skylla på, konsumenter efterfrågade helt enkelt inte produkterna i den utsträckning som de hade gjort tidigare. Något drastiskt var tvunget att ske.

Vår VD Kenneth Ohlsson har sagt vid tillfälle, att det inte går bromsa sig upp för en uppförsbacke. Detta blev och har blivit Hyltes nya mantra. Det som skedde under de kommande dagarna, månaderna fram till dags datum är inget annat än en imponerande laginsats av alla på bruket.

Under början av 2014 påbörjade ledningsgruppen vad vi valt att kalla för det offensiva ledarskapet (DOL). Konceptet bygger på att vi ser alla medarbetare som ledare med ett eget ansvar. Vi vill att alla medarbetare ska kunna utvecklas, ta eget ansvar, får lov att misslyckas, inte bli tillsagd om vad som ska göras utan själv driva frågorna. Under våren/sommaren 2014 kommunicerade vi ut DOL till en grupp om 75 personer bestående av chefer och ett antal nyckelpersoner, målsättningen var att alla anställda skulle med på resan och för detta behövde vi hjälp av våra direkta ledare på bruket.

Under hösten 2014 träffade 75 gruppen och ledningsgruppen alla anställda vid cirka tio tillfällen för att kommunicera DOL. Konceptet hade kommunicerats även kontinuerligt i övriga kanaler under året. Det märktes att träffarna gav resultat och att något var på väg att hända. Som exempel gjorde vi en mätning via mentormeterknappar under helt anonyma former. När alla medarbetare träffade ledningsgruppen under våren 2014 fick de svara på frågor kopplat till det offensiva ledarskapet och tron på Hylte Bruk som företag. Samma frågor ställdes under hösten och siffrorna var mycket intressanta. Under våren 2014 svarade 25 procent av medarbetarna ja på frågan om ett offensivt ledarskap behövs, under hösten var siffran uppe på otroliga 90 procent. På frågan om tron på Hylte Bruk som företag, ökade denna från 35 procent till 80 procent. Resultaten visade att bruket var på gång på nytt igen.

Nu 2014–2015 och framåt jobbar vi mer mot extern kommunikation, byggandet av kulturen internt och olika innovationsspår. Vi har verkligen vänt.

Några av de saker vi arbetar med är följande:

• Ökat den externa synligheten och skapandet av en positiv bild av Hylte Bruk som enhet.
• Infört det offensiva ledarskapet. En riktig kulturbärare.
• Ledningsgruppen har bytt format på sina årliga möten med medarbetare från storinformationsmöten till mindre dialogmöten om max 20-30 medarbetare åt gången.
• Vi har infört en så kallad tranformationskarta som vi kommunicerar på vårt intranät med olika strålar kopplat till ledarskap, innovation, kostnad, säkerhet osv. Denna karta visualiserade vi också under ett år i olika rum för olika strålar där medarbetare kunde gå in i respektive rum för att se och förstå vad det hela handlade om.
• Vi har infört lokala kommunikatörer som jag utbildar och träffar varannan månad. Syftet med dessa personer är att de ska kunna lyfta berättelser från de egna organisationerna men också vara behjälpliga till att kommunicera ut olika större kampanjer och utbildningar.
• Vi har byggt om lokaliteter för att skapa bättre kommunikation mellan avdelningar. Vi har rivit väggar, dragit ihop avdelningar för att skapa mötesplatser som uppmuntrar till dialog, samarbete mellan avdelningar. På brukets huvudkontor har två gamla kontor byggts om till en gemensam mötesplats. Idag möts alla drygt 8 avdelningar i detta rum för att äta lunch, för att fika, för att hålla en gemensam daglig säkerhetsdialog om arbetsmiljö osv. Gensvaret har varit mycket positivt vilket inneburit att vi nu bygger ett liknande rum ute på pappersbruket. Vi har dessutom byggt motsvarande arbetsmiljö för vårt försörjningsblock.
• Jag håller på att utveckla kommunikativa spelkort som kopplas till olika frågeställningar för att på ett lättsamt sätt utbilda sig och prata om frågor som ibland inte lyfts.
• Under sommaren kör vi ett race inom storytelling och lägger mer fokus på detta för att fortsätta stärka den inre kulturen av bruket.

Detta några exempel på hur vi arbetat på ett kommunikativt sätt för att bygga den interna kulturen på bruket och skapat en framtidstro igen. För några år sedan hade vi en vision om att vara världens största tidningspappersbruk. Idag har vi valt en ny väg, en väg som vi valt att kalla för Hyltes väg: ”För att skapa en bättre värld, för oss själva och för kommande generationer, nyttjar vi den förnyelsebara skogsråvaran till att ersätta andra, ej förnyelsebara material. Vår bas är produktionen av tidningspapper. Den ger oss lönsamhet samt en djup kunskap om skogsråvaran och produktionsprocessen vilket vi omsätter i nya, innovativa produkter.”

Tron är tillbaka och framtiden ligger åter vid våra fötter.

/ Henrik Axelsson, kommunikationsansvarig
Hylte Bruk, divisionen Paper

Vill du också gästblogga på Kommunikatörens blogg?  Hör av dig till Katarina Ljungdahl, katarina.ljungdahl@sverigeskommunikatorer.se, ansvarig för de digitala kanalerna på Sveriges Kommunikatörer.